11月1日，湖南臨湘，奧運冠軍龔智超（右一）帶領學生參加拔河比賽。

曉陳攝

湖南省岳陽市再往北約40公里，雖是山路，但很平坦。到達臨湘后，道路開始顛簸，順著蜿蜒曲折的山路走半小時車程，路越來越窄，開始有老人趕著牛羊在泥土路上避讓行車，孩子們花著臉和黃狗追逐。這是“2012喬丹快樂體育基金公益中國行”的最后一站——湖南省臨湘市長塘鎮長塘村。車在一所小樓前停下，長塘鎮完全中心小學的孩子們趴在窗口歡呼。從11月1日起，這所學校更名為喬丹體育希望小學。

體育企業參與體育公益行為，正逐漸成為一種常態，而由體育組織實施的公益項目也不在少數。但不管形式怎么變化，保障公益內容落實到位，并能在實施過程中推廣體育理念，這才是關鍵所在。

目前，國內體育公益主要由3種模式完成，首先是企業通過自身渠道，邀請品牌代言人進行公益活動，把活動定義為非營利性的，如很多體育俱樂部招收貧困地區的孩子從事運動項目等；其次，民間體育組織以熱情為動力的公益行為，如閑暇時間教孩子踢球等；第三，由企業和NGO（非政府組織）搭配體育明星的模式，目前應用較為廣泛，借助NGO提供的專業化公益服務理念，公益行為的效果會更有保障。

“一方面要求組織保障，即合作方靠譜，另一方面，基于全社會和企業的公共意識提升。”在體育營銷專家張慶看來，目前國內的NGO魚龍混雜，企業在找合作對象時，應當同有信譽、有保障的公益組織合作，因其具有相對透明的監督制度及成熟的層級組織保障。另外，有部分企業以公益為幌子進行自身推廣，在公益上投資少，在活動宣傳、廣告上開銷大。要使公益做到實處，也需要越來越多的企業把錢花在實處。

“每一個公益項目都由相關管理制度去實施保障，如建希望小學，要和當地政府、教育局、團委合作，采取報賬制，由其提交一系列審查報告，我們審核驗收合格后才進行撥款。”中國青少年發展基金會伙伴關系中心副部長馮敏慧表示，以青少年基金會為例的NGO，在公益鏈條中起到的是引導和保障作用，“邀請捐贈方通過到當地回訪、抽查書面報告和與校長或學生進行通話，來了解捐助的落實，成為事后評估的主要方式，但回訪機制還需加強。”

活動當天，奧運冠軍龔智超出席了儀式，“我現在參加的公益活動一年不超過5次。”退役后的龔智超，現在是湖南省體彩中心副主任，相較其他沒有進行職業轉換的運動員，出席社會活動的幾率少了很多，“平時會在微博上轉發一些公益信息，但借助工作崗位，也能實現做公益的愿望。”

對于明星在公益活動中的必要性，張慶分析，確實存在把出席公益活動當成走過場的“命題作文”現象。但不可否認，體育明星是公益鏈條中的重要環節，發揮示范作用，憑借對公眾的影響力，能帶動更多人參與公益活動。但今后除了明星的主觀愿望外，還需要專業機構的合作，共同把好事辦好。

“以前立項類似撒芝麻，著重覆蓋面，但現在開始設立希望工程重點示范縣，做有深度的公益。畢竟給了器材就不管了，這種幫助是短暫而有限的。我們正在加強后續的長期跟蹤，爭取實現長期效應。”馮敏慧表示，從體育公益在國內的發展脈絡來看，北京奧運會是個分水嶺。從2006年起，已經有企業或體育組織參與到迎奧運的公益活動中，到了2008年，體育公益達到了高峰，而后奧運時代，參與數量雖然有所減少，但堅持做公益的企業和組織也不在少數，可如何使體育公益實現長效性的發展，也成為體育公益發展的瓶頸。

“助人要助心，無論是捐資方還是志愿者，不是給予者，而是引發者。”張慶解釋說，實現長效機制，首先應改變意識。授人以魚不如授人以漁，捐贈方要改變“給了就完”，而受助方要改變“拿了就等”的心態，畢竟“公益的目的是通過社會的互相支持，激發出捐助對象自身的努力。捐贈方留下東西要有后續活動，如NBA在中國做公益，采取定點、長期、持續地改善受助對象。關鍵在增強理念的引領與溝通。”